DASAR-DASAR PUBLIC RELATIONS
“Proses
dan Teori Public Relations”
DISUSUN OLEH KELOMPOK 4
:
Erry
Hidayat Saiful B.501.14.010 Nikmatusholeha B.501.14.035
Siti
magfirah B.501.14.016 Sofyan due B.501.14.002
Zulfikar B.501.14.089
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS TADULAKO
2015
Teori
dan Manajemen Public Relation
A. MENDEFENISIKAN TEORI
Salah satu kerja para praktisi public relations adalah
mengevaluasi mengapa sebuah rencana berjalan atau tidak berjalan sehingga
mereka menyesuaikan strategi mereka dengan kerja-kerja masa datang. Teori
merupakan sebuah prediksi tentang bagaimana sebuah peristiwa dan aksi saling
terkait. Sebagai contoh Pr Reporter menjelaskan kegagalan sebuah pesan kampanye
yang didanai negara untuk menakut-nakuti anak-anak agar tidak terlibat dalam
penyalahgunaan obat-obatan. Pernyataan ini merefleksikan banyak sekali teori
tentang penggunaan rasa takut untuk mempengaruhi seseorang (fear appeal
theory). Teori ini memprediksiakan bahwa hanya akan ada sedikit pernahan pada
diri seseorang jika jita bergantung berlebihan pada strategi menakut-nakuti.
Kira memiliki banyak teori tentang aksi dan peristiwa dalam
public relations. Beberapa sangat membantu kita karena kita menguji teori-teori
tersebut secara reguler dan memperhatikan hubungan yang sama sepanjang waktu.
1.
TEORI
HUBUNGAN
Teori
hubungan terbagi beberapa teori lagi sebagai berikut :
Ø Teori
Sistem
Teori
sistem sangat berguna dalam public relations karena memberi sebuah cara untuk
memikirkan tentang hubungan. Secara umum, teori sistem memandang organisasi
sebagai suatu wadah yang tercipta dari bagian yang saling terkait, yang dapat
beradaptasi serta menyesuaikan diri terhadap perubahan dalam bidang politik,
ekonomi, dan lingkungan sosial di mana organisasi itu beroperasi.
Gruning,
Gruning, dan Dozier menyatakan bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling
ketergantungan organisasi dengan lingkungan mereka, baik lingkungan internal
maupun eksternal. Organisasi dengan sistem terbuka meggunakan orang-orang
public relations untuk mencari informasi tentang seberapa produktifakah
hubungan mereka dengan klien, nasabah, dan stakeholder lainnya. Sistem tertutup
tidak berusaha mencari informasi baru. Pengambilan keputusan beroperasi dengan
mendasarkan pada apa yang terjadi pada masa lalu atau berdasarkan keinginan
pribadi saja.
Lingkungan
kadang membawa masalah pada organisasi. Sebagai contoh, para pelanggan dapat
memboikot produk dari sebuah organisai. Pengadilan dapat menuntut organisasi
untuk membayar ganti rugi kepada orang yang terluka karena produk mereka. Oleh
karena kita menggunakan teori sistem, kita dapat mengidentifikasi stakeholder
dari sebuah organisasi dan dengan menjangkau batas-batas organisasi, kita dapat
mengantisipasi setiap kebutuhan dari hubungan ini.
Ø Teori
Situasional
Grunigg
dan Repper setuju bahwa merupakan langkah awal yang baik untuk
menggunakan konsep stakeholder sebagai cara hubungan (relationship). Namun
demikian mereka menyimpulkan bahwa tidak semua orang dalam kelompok stakeholder
yang akan sama-sama senang berkomunikasi dengan organisai. Grunigg dan Hunt
berteori bahwa public meliputi mereka yang secara aktif mencari dan memprose
informasi tentang organisasi atau satu isu yang menarik mereka, sampai pada
mereka yang menerima informasi secara pasif. Menurut dua peneliti ini ada 3
variabel yang berpengaruh ketika public menerima dan memproses informasi yang
terkait sebuah isu. Kuncinya adalah public itu bersifat situasional. Maksudnya
, ketika situasi, problem, peluang, atau isu berubah public pun berubah.
Pengenalan
Masalah, public yang berhadapan dengan sebuah isu, pertama kali harus menyadari
dan mengenai potensi dampaknya terhadap mereka. Sebagai contoh, orang tua yang
memiliki anak usia sekolah akan lebih peduli dengan isu terkait fasilitas
sekolah yang kurang bagus ketimbang isu tentang regulasi untuk pembayaran pajak
yang tidak memiliki anak.
Pengenalan
Kendala, variabel ini menjelaskan bagaimana public memersepsi kendala yang
mugkin mereka temui saat mencari solusi terhadap sebuah masalah. Jika mereka
yakin memiliki kemampuan dalam mempengaruhi sebuah isu, maka mereka cenderung
akan mencari dan memprose isu tersebut.
Tingkat
Keterlibatan, variabel ini mengacu kepada seberapa jauh seorang individu peduli
dengan sebuah isu. Mereka yang peduli akan menjadi komunikator yang baik dalam
sebuah isu yang terkait, sebaliknya mereka yang tidak perduli akan menjadi
pasif dalam mencari informasi dan memproses sebuah isu.
Dalam
menggunakan ketiga variabel ini Grunig dan Hunt menjelaskan empat respons yang
mengikuti sebuah isu, mulai dari yang tinggi sampai yang terendah dalam dimensi
ini. Teori situasional juga membantu menjelaskan mengapa sekelompok orang aktif
pada isu tertentu, yang lainnya aktif dalam banyak isu, sementara yang lain
bersikap apatis.
2. TEORI PERSUASIF DAN
PENGARUH SOSIAL
Seb
uah usaha persuasif menghasilkan beberapa perubahan dalam aspek kognitif,
afektif, dan perilaku target audiensu. Ada beberapa istilah yang menyangkut
persuasif. Kesadaran (awareness): menerima informasi pertama kali. Sikap
(attitudes): kecendrungan untuk suka atau tidak terhadap sesuatu. Keyakinan
(beliefs): penilaian tentang benar atau salahnya sesuatu. Perilaku (behavior):
sebuah aksi yang bisa diamati.
Ø Teori
Pertukaran Sosial
Teori
pertukaran sosial menggunakan metafor ekonomi tentang biaya dan keuntungan
(cost and benefit) untuk memprediksi prilaku. Teori ini berasumsi bahwa seorang
atau kelompok akan memilih strategi berdasarkan hitungan-hitungan biaya dan
keuntungan yang dia peroleh. Teori yang dikembangkan oleh Jhon Thibaut dan
Harold Kelley ini berlaku untuk banyak bidang kajian. Termasuk komunikasi
interpersonal, public relations, dan teori organisasi. Teori pertukaran sosial
menegaskan orang menjadi faktor penting dalam konsekuensi perilaku mereka
sebelum mereka berbuat sesuatu.
Ø Teori
Difusi
Teori
difusi adalah cara lain dalam melihat bagaimana orang memproses dan menerima
informasi. Teori ini mengatakan bahwa seseorang akan mengadopsi sebuah ide
hanya setelah melewati lima langkah terpisah berikut.
1. Kesadaran.
Individu yang bersangkutan telah terekspos dengan ide tersebut.
2. Minat.
Ide harus membangkitkan minat individu yang bersangkautan.
3. Evaluasi.
Individu harus mempertimbangkan bahwa ide tersebut berpotensi memilki kegunaan.
4. Percobaan.
Individu tersebut mengujicoba ide itu kepada orang lain.
5. Adopsi.
Tahap ini mempresentasikan penerimaan akhir dari ide tersebut setelah sukses
melewati emapat langkah sebelumnya.
Teori ini berguna dalam menjelaskan
bagaimana kita sampai pada sebuahkeputusan-bukan aksi berdasarkan gerak hati
semata. Pengujian model ini memberitahukan pada kita bahwa media massa
diperlukan dua langkah pertama; sementara kontak pribadi diperlukan pada dua
langkah berikutnya.
Ø Teori
Pembelajaran Sosial
Teori
pembelajaran sosial berusaha menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan
melihat cara lain yang dilakukan individu dalam memproses informasi. Teori ini
membantu kita memahami bahwa contoh dari persoalan tertentu atau media massa
dapat menjadi penting dalam usaha memperoleh prilaku yang baru.
Psikologi
sosial, Albert Bandura, mengatakan bahwa kita bisa mempelajari sebuah perilaku
baru hanya dengan mengamati perilaku orang lain. Kemungkinan akan muncul
perilaku tertentu akan lebih ditentukan oleh konsekuensi yang diharapkan dengan
melakoni perilaku tersebut. Semakin positif dan semakin bnyak keuntungan yang
bisa diperoleh, akan mungkin perilaku tersebut muncul.
Model
Elaborasi Kemungkinan Gagasan tentang “rute” adalah salah satu yang sentral
bagi teori yang menjelaskan tentang dua jalan mempegaruhi orang-orang. Richard
Petty dan Jhon Cacioppo menjelaskan rute pertama sebagai “rute sentral” sebuah
situasi di mana orang secara aktif memikirkan sebuah ide.
Model
Elaborasi Kemungkinan (elaboarated likelihood model) mengajukan sebuah “rute
pinggiran” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru
bicara yang sangan kredible, atau bahkan juga dengan keuntunah (reward) yang
nyata.
3. TEORI KOMUNIKASI MASSA
Ø Teori
Manfaat dan Greatifikasi
Penting
untuk diingat bahwa tidak semua orang membutukan surat kabar harian, menonton
berita jam enam pagi, atau mendengarkan radio. Televisi dan radio disebut media
massa, namun setiap orang memilih kapan dan bagaimana mereka menggunakan media
massa tersebut.
Para
peneliti telah menemukan bahwa orang memanfaatkan media massa untuk tujuan
berikut.
1. Sebagai
media hiburan.
2. Untuk
memeriksa keadaan lingkungan jika ada sesuatau yang penting bagi mereka secara
pribadi.
3. Sebagai
pengalihan dan rutinitas.
4. Sebagai
pengganti hubungan personal.
5. Sebagai
cek dari identitas dan nilai personal.
Bagi para praktisi public relations,
hal ini berarti bahwa tidak semua orang akan melihat atau mendengar berita
buruk tentang sebuah perusahaan atau produk tertentu. Para praktisi public relations
harus mengantisipasi bahwa pesan-pesan di media massa itu akan dibentuk,
dipilih, dan ditafsirkan dengan beragam cara.
Ø Teori
Pengaturan Agenda
Bernard
Cohen mencatata bahwa walaupun media tidak bisa mengatakan kepada orang tentang
what to think ( apa yang harus dipikirkan), namun media sangat sukses
menyampaikan kepada orang what to think about! I ( tentang apa yang harus
dipikirkan).
Praktisi
public relations berusaha mempengaruhi agenda media dengan menyediakan berida
untuk konsumsi masyarakat. Untuk mencapai hal ini, mereka berusaha
mengidentifikasi persoalan yang bagu editor atau direktur berita dianggap
sebagai sebuah berita, kemudian mereka melokalisasi pesan mereka dan membantu
perwakilan media unutk membuat berita.
4. PENDEKATAN TERHADAP
RESOLUSI KONFLIK
Konflik
biasanya melibatkan seseorang atau kelompok yang secara aktif melawan nilai
atau tujuan orang lain. Sebagai halnya individu konflik perusahaan terjadi
ketikas seorang stakeholder bergerak dalam arah berbeda dengan oraganisasi
sehingga menciptakan perpecahan di antara pihak terkait. Ketika ini terjadi,
seorang profesional public relations harus berusaha menggerakkan organisasi dan
public menuju sebuah resolusi.
A.
MANAGAMENT
PUBLIC RELATIONS
Dalam memahami dan menyelesaikan permasalahan yang
ada dalam lingkungan, seorang praktisi PR harus memiliki tahap-tahap dalam
melakukan kegiatannya. Menurut Cutlip dan Center, ada empat proses public
relations. Proses tersebut bersifat dinamis, sehingga setiap unsur yang ada pun
berkesinambungan. Keempat proses tersebut adalah:
1. Research (penelitian)
Seorang praktisi PR harus
mengenal gejala dan penyebab permasalahan. Oleh sebab itu, praktisi PR perlu
melibatkan dirinya dalam penelitian dalam pe-ngumpulan fakta. Ia perlu memantau
dan membaca tentang pengertian, opini, sikap, dan perilaku orang-orang yang
berkepentingan dan terpengaruhi oleh tindakan perusahaan. “What’s happening
now?” merupakan kata-kata yang menjelaskan tahap ini. Seorang praktisi PR
harus jeli dalam melihat data dan fakta yang erat sangkut pautnya dengan
pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap
mungkin. Dalam tahap mendefinisikan penilitian, seorang praktisi PR harus
meng-olah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan
pertimbangan, dan menghasilkan penilaian, sehingga dapat diperoleh kesimpulan
dan ketelitian dari data faktual yang telah didapat. Proses PR tidak
sesederhana pengumpulan data dan fakta, namun juga harus mengedepankan
pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusun-an data sedemikian rupa
sehingga memudahkan pemecahan masalah nantinya. Penelitian dalam pencarian data
ini dapat dilakukan dengan cara-cara: survei dan poling, wawancara, focus
group discussion, wawancara mendalam, danwalking around research.
2. Planning (perencanaan)
Setelah tahap penelitian
dan pencarian data, praktisi PR melanjutkan ke tahap perencanaan. Dalam tahap
ini, praktisi PR melakukan penyusunan masalah. Ia melakukan pemikiran untuk
mengatasi masalah dan menentukan orang-orang yang akan menggarap masalah
nantinya. Perencanaan ini tidak boleh diabaikan, namun harus dipikirkan secara
matang karena turut menentukan suksesnya pekerjaan PR secara keseluruhan.
Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasarkan
keinginan PR. Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi
perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan
kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik. Kata kunci
dari tahap ini adalah, “What should we do and why?”
3.
Action and Communication
(aksi dan komunikasi)
Komunikasi sering kali
dilakukan berdasarkan asumsi pribadi oleh seorang praktisi PR. Akibatnya,
tindakan tersebut terkadang membawa hasil yang buruk dan tidak disarankan
karena akan berisiko pada citra perusahaan. Tahap ini dilewati untuk
mendapatkan jawaban pertanyaan, “How do we do it and say it”. Tujuan dan
objektivitas yang spesifik harus dikaitkan untuk mencapai aksi dan komunikasi
yang akan dilakukan oleh praktisi PR. Ia harus mampu mengkomunikasikan pelak
pelaksanaan program sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya yang kemudian
mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Selain itu, ia
juga harus melakukan aksi dan melakukan kegiatan PR sebaik-baiknya. Kegiatan
aksi ini merupakan kegiatan komunikasi, selayaknya komunikasi kelompok,
komunikasi massa, dan komunikasi organisasional.
4. Evaluation (evaluasi)
Cara untuk mengetahui
apakah prosesnya sudah selesai atau belum adalah dengan mengadakan evaluasi
atas langkah-langkah yang telah diambil. Tujuan utama dari evaluasi adalah
untuk mengukur keefektifitasan proses secara keseluruhan. Pada tahap ini, ia
pun dituntut untuk teliti dan seksama demi keakuratan data dan fakta yang telah
ada. Akan tetapi, perlu diingat bahwa nama tengah seorang praktisi PR adalah
‘krisis’. Oleh karena itu, setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup
kemungkinan untuk mendapatkan masalah baru lagi. Dengan demikian, tahap ini
juga sebagai acuan perencanaan di masa mendatang. Singkat kata, “How did we
do?” menjadi acuan dalam tahap ini.
KESIMPULAN
PR pada hakikatnya adalah kegiatan
komunikasi, walaupun ada sedikit perbedaan dengan kegiatan komunikasi lainnya
karena ciri hakiki komunikasi PR adalah two
way communications (komunikasi dua
arah atau timbal balik). Arus komunikasi timbal balik ini yang harus dilakukan
dalam kegiatan PR sehingga terciptanya umpan balik yang merupakan prinsip pokok
dalam PR. PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antar segenap komponen pada suatu
lembaga atau perusahaan dalam rangka memberi pengertian memberikan motivasi dan
partisipasi. PR memiliki 4 proses antara
lain Research (Penelitian), Planning (Perencanaan), Action And Communication (Aksi
Dan Komunikasi), Evaluation (Evaluasi)
REFERENSI
Tidak ada komentar:
Posting Komentar